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团队营销业绩实现加速增长不仅与团队、营销产品有关,关键更在于营销的流程与方法的掌握。为你的敏捷营销团队设置正确的流程将最大程度优化市场营销策略,就像软件公司使用敏捷方法来构建产品一样,营销人员可以在推动业绩增长过程中实施敏捷方法,最终让目标的达成事半功倍。

1. 什么是敏捷营销

敏捷营销是敏捷方法在营销中的应用。在知识经济到来的背景之下,企业想要成功必须不断追踪与预测外部环境的变化趋势,以更好趋利避害。敏捷营销涉及到一个逐步迭代的过程,在这个过程中,基本假设在快速变化的大环境中不断得到测试。要求企业管理者不断去变革原有的结构及业务流程,从而提高企业营销管理的敏捷性。

例如,一个掌握敏捷营销的人在进行广告投放时可以先拍摄好几个不同类型的短视频,先投放到市场当中看看哪个反响更好,再进行后续进行广告投放战略的调整。

2. 敏捷营销流程的5个步骤

一个成功营销人员必定会将自己的投资目光集中于敏捷营销策略之上。接下来详细介绍一个能为我们带来良好市场营销数据的敏捷框架。

(1)选择重要的指标

市场营销活动的所有目标都应该是可衡量的,因此在这个过程当中我们需要一些指标,这些指标可以显示你现阶段的努力是否朝着正确的方向前进。这里,我们引入一个广为人知的概念——Dave McClure 的 AARRR 指标体系。2007 年,曾担任过微软、英特尔科技顾问的Dave McClure 设计了一套业务增长模型,即 AARRR 海盗增长指标。AARRR 增长指标模型的五个层级如同一个漏斗一样由上至下进行排列,成为产品经理必谈的业务增长行业标准。

AARRR 海盗增长指标AARRR指标体系

它包括:拉新(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、传播(Referral)、转化(Revenue)五大部分,涵盖敏捷营销的全部流程。使用该项指标时,有下列2个小技巧:

采用一个高效的分析系统帮助我们收集及收据的分析。例如,KISSmetrics 和 Google Analytics都是一些不错的选择。最好从一开始就将相应的数据进行可视化分析,因为这将帮助你根据数据作出正确的决策,并且可以根据数据对之前定下的营销目标进行验证。

如果想要执行上图倒金字塔中的某个特定步骤,可以在此过程中添加一个附加元素——一个要衡量的特定指标。

例如,一个很难“发现”和正确衡量的指标是激活。导致“激活”的特定元素通常不能简单地衡量。在这个过程当中,一定要去找准用户激活的依据。比如像短视频剪辑软件,激活的依据就是——是否完成一个视频的剪辑。再如短视频平台,类似于抖音,就是通过用户观看视频时间或数量进行评估。总体思路可以概括为:需要找到这些用户并分析他们在第一次会话期间所做的事情,再从事情当中提取出能够进行准确衡量用户参与度的指标所在。

短视频剪辑软件判断“激活”指标的数据

(2)明确敏捷营销冲刺目标及方案

一切的市场营销计划都应当从目标开始,即每个 AARRR 字母都能被指定为相应的季度目标。专注于太多事情且一次尝试做太多事情可能会损害团队的整体效率以及目标的成功完成。最好是一次只定义一个或两个优先级,先进行完成,其他的指标随后进行,有序推进。

一旦定义了季度目标,下一步就是计划Sprint(冲刺)阶段。它是指Scrum团队完成一定数量工作所需的短暂、固定的周期。即在有限的时间段内进行大量实验,完成任务以实现Sprint目标。每个 Sprint 先是以计划会议(Planning meeting)开始设定,以决定Sprint 目标(必须用一句话概括),后需将该目标分解为离散的任务或里程碑,同时产生一个项目列表推动目标的实现。当团队完成现阶段的Sprint时,需要进行下一阶段Sprint的制定,建议团队可以对之前所得的结果进行回顾,并调整目标

Sprint 的长度由团队定义。一般来说,两周的Sprint是理想的,但你可以根据以下情况进行调整:

  • 团队进行一次实验所需要的时间
  • 团队拥有的资源

在冲刺阶段里我们会组织不同类型的会议,如冲刺计划会、试验执行会、迭代回顾会等。有些团队也会根据团队自身的需要组织每日站会。

以迭代回顾会为例,它要求我们去分析现阶段团队需要分析处理的议题,并为其制定后续的可行性方案。使用BoardMix博思在线协作白板就可以帮助我们高效开展各类复盘会议,其社区模板中心提供了各种能协助敏捷团进行迭代会议开展的相关模版,可一键免费套用,无需再从0-1制定复盘结构,是一种快速且有效的方式。

迭代回顾会模板迭代回顾会议模板

(3)确定营销增长积压

积压为用户需要的新产品功能、更新、错误修复等列表,也可以理解为产品待办事项、冲刺待办事项。在每次迭代开始时,产品负责人决定团队需要处理哪些待办事项。每次产品迭代后,定期更新用户建议和新功能。 

举个例子:当我们为一家客户公司推广“游戏产品开发”这项服务,负责敏捷市场营销工作就需要定期了解用户游戏的使用情况以及哪些可以拓展挖掘的点。

这时候我们可以根据AARRR 指标中的五个部分以及上一阶段采集的数据和信息进行分析,寻找提出假设的灵感。利用BoardMix博思在线协作白板汇集起团队成员的不同想法,同时可以利用不同颜色的标签模块进行人员工作的安排划定,方便根据颜色来将工作对应到团队的每个人身上。

BoardMix博思在线协作白板营销增长任务分配表

例如,一名SMB部门的经理,发现在过去的几周里,他的销售代表已经将10笔交易输给了一个新的、成本更低的竞争对手。此时发现是在“留存”发现上存在问题,就应该重点关注此,并给出方案进行解决。这时重点关注客户反馈和异议,通过老客户的证言用于推荐来进行营销战略调整的方式就能放到敏捷板当中进行推进。

(4)通过ICE框架确定下一阶段的Sprint

在下一阶段任务的安排时,往往会产生多种思路,这时可以通过ICE评分体系帮助我们确定最优选择。ICE框架包括影响力(impact),信心(confidence),简易性(ease)三个维度。在确定下一次Sprint时,你和团队成员需要先明确下面三个问题:

如果这个思路成功了,会带来多大的影响(impact)?(1到5分)

我们对这个思路有多大的信心(confident)?(1到5分)

这个思路试验起来容易吗(easy)?(1到5分,最容易进行试验的得分最高)

ICE框架下,总分得分最高的项目就是冲刺阶段的最优先试验的项目接下来的两周时间内,团队将对其进行试验,接下来再不断重复这个敏捷营销流程,确保每个得分最高的ICE项目都能优先被团队记录下来。

额外需要考虑:如有意外情况,如何解决?

问题:如果冲刺开始之后,才发现有更好的思路,怎么办?

解决方式:无论这个新的思路有多好,先放在上述的增长清单内,一旦团队开始试验之后,不宜打断他们,免得造成不必要的困扰

问题:如果团队无法在 Sprint 期间完成所有任务怎么办?

解决方式:如果发现团队无法完成所有任务,请在 Sprint 结束时进行回顾,分析问题所在并纠正对应的计划。

问题:如果这个想法得分很高,但我不相信它真的会奏效怎么办?

解决方式:框架很棒,但你也应该跟随你的直觉!你测试的越多,你得到的预测就越精确。

(5)重复循环

在每个 Sprint 结束时,我们都会进行回顾,团队的每个成员都会回答以下问题:

  • 什么对我们有效?
  • 什么不适合我们?
  • 我们可以采取哪些行动来改进我们的流程?

根据如果敏捷团队都是进行远程办公,这时你也不必担心。BoardMix博思在线协作白板可以支持多人实时在线编辑同一份图表,丰富的图形形状、图片、连接线、便利贴、贴纸、图表模板素材能帮助你快速解决各大会议,帮助我们从每个 Sprin当中发现不足,以便更好改进敏捷营销流程。不得不说,BoardMix博思在线协作白板是协助敏捷团队优化市场营销策略的好帮手!