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新媒体环境打破了私人领域与公共领域的界线,企业可以将品牌信息通过新媒体展示在消费者面前,塑造品牌形象,为品牌助力。然而,新媒体也可以使得品牌形象崩塌成为轻而易举的一件事情。

公关活动在新媒体环境下成为了各个企业倚重的“武器”,公关活动可以帮助企业挽回声誉、重塑企业形象。但是,公共关系难以预测,受到内外部诸多因素的影响,所以公关活动策划的确是一件极为难搞的事情。本篇文章BoardMix博思在线白板根据实际案例,分享如何进行公关活动策划,以平台的视角分享活动运营全流程。

活动运营全流程

1. 制定公关活动目标

在公关活动中,一个坚定且明确的目标有助于整个公关活动的成功。公关活动是一项范围极广的活动,涉及到营销部、公关部以及媒体部等多个部门,因而在制定目标时可以分层级进行。首先,设定公关活动的整体目标,随后将整体目标进行拆解,为各个部门分配相关任务目标。

案例背景:

例如,腾讯与老干妈之间发生的“逗鹅冤”事件。2019年6月29日,深圳市南山区人民法院的一则执行裁定书吸引了公众的注意,裁定书显示:因为被拖欠广告费,#腾讯VS老干妈# 腾讯要求冻结老干妈名下1624.06万元财产。在裁定书发出后不久,老干妈回应:#腾讯被骗了?#,公司从未和腾讯发生过广告业务。两家公司,因为一笔广告费上了法庭。

后经贵阳警方通报有三人伪造老干妈公司印章,冒充该公司市场经营部经理,与腾讯公司签订合作协议。其目的是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码,之后通过互联网倒卖非法获取经济利益,三人已被刑拘。

此次事件本是一个大乌龙,但是经过一系列公关活动却成功“化危为安”,将腾讯这个大企业塑造成了“憨憨”接地气的形象。在此次公关活动中,目标是“减缓乌龙事件带给企业的负面影响,以此为契机宣传一波”。设定好公关活动的总体目标后,便要开始将目标进行分层,让整体活动变得具有可行性。

按照前面的总体目标,在这里可以为各个部门设置相应公关活动目标:

  • 媒体部门需将“逗鹅冤”这一话题送上微博以及抖音的热搜榜单;

  • 营销部门在B站制作并发布相关视频帖子,吸引消费者视线,引流话题;

  • 公共关系部门与老干妈进行商谈,双方联名开发系列商品。

在制定公关活动的目标时,实则应当遵循SMART原则,即Special(具体的)、Measurable(可行的)、 Attainable(可获得的)、Relevant(相关的)、Time bound(有时间限制的)。我们可以使用BoardMix博思在线白板中的SMART原则模板来快速制定出此次公关活动的目标:

SMART原则模板

SMART原则模板

2. 定义公关活动目标受众

定义目标受众能够帮助公关活动最大限度覆盖相关人群,从而使得公关活动效果最大化,还有助于确定公关活动的营销策略。

案例阐述:

例如,在腾讯与老干妈乌龙事件中,重点关注该事件的人群是互联网冲浪者,这就意味着腾讯公司的公关活动主要面向这一部分人群。腾讯的公共关系活动需要迎合互联网冲浪者的媒介习惯、爱好、兴趣。

因此,腾讯塑造了接地气的“憨憨”企鹅形象赢来了成功,这是因为互联网冲浪者喜欢段子、喜欢高高在上者的自侃,而腾讯的策略恰好正中他们的内心。

由此可见,在公关活动策划之前,定义目标受众非常重要,以下是在BoardMix博思在线白板中定义的互联网冲浪者的用户画像,供大家参考,我们也可以一键免费套用BoardMix博思在线白板中的用户画像模板

用户画像模板

用户画像模板

3. 采取公关媒介辅助

人的力量很强大,通过众人的讨论与意见磨合,公共关系小组可以绘制出公关目标以及目标人群画像。但与此同时,人的力量也是有限的。公关活动是一项复杂并且长周期的活动,除了公共关系小组个人努力之外,必要的辅助技术也是非常重要的。

例如,如今的大数据技术可以帮助获取关于某一话题的实时舆论动态,根据大数据显示的舆情情况,公共关系小组可以随时更改公关计划,最大程度使得公关活动取得圆满结果。

人工+技术的配合能够保证一项公关活动的成功,因此公共关系小组可以学习相关技术,如大数据、算法、爬虫等。

4. 及时复盘审查

复盘审查的目的是获得关于此次公关活动的效果。公关活动完成了,但是还需要进行复盘审查,从复盘中分析本次活动的优势以及劣势所在,并且尝试找出原因,还可以对今后的公关活动提供巨大帮助。

我们同样可以在BoardMix博思在线白板中开展一次复盘会,公共关系小组成员逐一发言表达看法。

复盘会模板

复盘会模板

在BoardMix博思在线白板中开展复盘会的优势:

  • 基于云端的在线白板软件,使用前无需下载App,打开网页版即可在线创作;

  • 多方兼容PPT、PDF、Word等主流格式;

  • 支持嵌入外部应用(例如 Notion)中使用,弥补其他应用没有某项功能的不足;

  • 支持多人在线协作,和团队成员编辑同一份文件,弥补个人思维漏洞;

  • 支持接入腾讯会议、飞书会议、钉钉会议、Zoom、瞩目、企业微信等第三方语音/视频会议软件。

综上所述,以上便是策划公关活动的4个步骤了。一场公关活动事关一个企业的声誉与形象,需要不断进行思考,方能产生一场成功的公关活动。

BoardMix博思在线白板

最后,在这里推荐功能强大的BoardMix博思在线白板,海量模板资源可以迅速便捷地帮助产品经理、公关经理完成日常繁琐任务,公关活动中的SMART目标制定、用户画像以及公关活动排期表等图表都可以轻松在BoardMix博思在线白板中完成绘制。强大的功能,你值得拥有!