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在今天,无论是实体产品还是互联网产品,赢得用户这件事都变得越来越难。核心原因在于,我们很多的企业都缺少理解用户、洞察用户真正需求的关键能力,其实了解“用户需求” 相当的复杂,因为用户在不同场景下会有不同目的,即使是同样的需求,在不同场景下,用户购买的决策和思考也会完全不同。本文将为大家介绍一款分析用户需求的思维模型——JTBD框架,它能教会我们在分析用户需求时进行最本质的思考,关注最终结果,接下来我们一起借助BoardMix博思在线白板中的多种创意表达功能,通过图表、文本、绘图等丰富展现方式,帮助我们更好的理解JTBD模型,以及学会挖掘出用户在表面需求之下的真正动机,研究到用户真正需要解决的问题或待完成的任务是什么。

1. 什么是JTBD模型?

JTBD全称是Jobs to be done,这个概念由经济学家、现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特所提出,“人们买的不是东西本身,而是这些东西可以给他们带来的价值。”其基本理念是指,人们购买产品和服务不仅是因为他们的一些特性或其他属性,他们要利用这些产品和服务完成某些需求或者实现某个目标,因此,JTBD模型框架正是描述了用户的真正需求和购买行为的有效工具,让产品帮助用户完成未完成的使命,并且完成用户没讲出的话。

2. 为什么要使用JTBD模型?

JTBD模型是用户行为研究的一种理论,透过其思维框架试图去理解用户为何去购买企业的产品或服务,通过发掘用户的期望本质,来创造出新思想和新产品,它能让企业管理者从用户的视角出发,根据时间、空间、目的等不同要素组合,洞察到不同场景下用户真实的需求是什么,跳出对其进行局部的优化思路,从整体看待用户。

如企业拥有一个较成熟的产品,根据JTBD分析理念就是在运营策略中管理者必须要明白用户选择我们而非竞争者背后的真正诉求,搞明白这些才能让自身的产品不断改进,并能强化与竞争者的差异性,只有牢牢把握住企业使命与用户问题绑定在一起的这个底层逻辑,才能帮助企业树立起真正的使命价值。

3. JTBD模型和其他方法有什么区别?

与传统的产品中心论或用户中心论有所区别的是,JTBD模型理论的特点是关注与结果而非功能,它可以使企业管理者转变思考角度,更加注重产品的使用结果,而非产品的使用功能,帮助用户更好地完成所想完成的任务,当我们建立起任务视角,就会从产品、定位这些难以理解的概念和常规业务思路中脱身,以关注用户行为角度出发,才能找到真正的创新机会和灵感。

如果化妆品企业使用JTBD分析,就会知道用户买的不是化妆品,而是对用完化妆品后提升美貌的需求,他们更在意的不是产品功效到底如何,而是自身问题是否能被解决,因此化妆品企业洞察到用户真正诉求,才能针对性的提出解决方案,从而获取用户对于公司品牌价值的认可。

JTBD模型

4. 如何使用JTBD模型?

在了解JTBD模型的意义后,接下来我们将通过BoardMix白板详细介绍使用步骤,帮助大家更好地理解和应用这个工具。

(1)明确受众的定义

找到目标市场的用户价值,能帮助我们在脑中形成清晰的用户画像的典型特征有哪些,根据JTBD模型理论任务场景中的六要素,可以有助于我们更好地明确清晰受众的定义。

  • 功能性任务:人们采取的行动或者手头的任务;

  • 情感性任务:人们完成任务时的感受;

  • 社会性任务:人们如何被他人感知;

  • 场景:完成任务时所处的情景;

  • 动机:导致采取行动的触发因素,通常是需要克服的问题或挑战;

  • 期望的结果:完成任务的预期结果,以及如何衡量成功。

JTBD模型要素

JTBD模型要素

(2)挖掘用户“需求任务”

当我们切入用户视角时,不要被用户的表面需求所迷惑。我们要聚焦在用户的动机上,带着同理心去观察客户,了解隐藏在他们行为背面的真正需求和渴望是什么,理解更深层的背景和潜在的动机是很重要的。只有这样才能让我们真正的理解用户需求,洞察到用户需要完成的任务。

  • 了解潜在的动机和背景:他们希望做什么?是情感上的还是功能上的需求?原先是什么状况,情境如何?

  • 了解困难和痛点所在:是什么阻碍了他们达成这件事?

  • 了解他们目前“采用”和“弃用”的是什么产品和服务:他们目前是怎么做的,或者说是在用什么自创的组合方案来达成所愿?以及什么产品和服务因为不能满足而被弃用?

JTBD模型需求任务清单

(3)形成用户画像

我们在挖掘用户需求,并尽可能多的了解用户行为后,在此基础上要对用户进行划分,此时可以使用BoardMix内置的【用户画像模板】,对企业的目标客用户群体进行有效分析和分类,通过这个方法可以帮助企业管理者有一个更清晰的认知,为其提供可视化的表述,指引运营决策,激发想法。

JTBD模型用户画像

【用户画像模板】

(4)确定优先次序,找到产品差异化的部分

当我们通过调查,得到用户的需求任务后,通过分析可得知在同样的需求下,对用户完成任务的不同思考,找到的解决方案是完全不一样的,因此我们需要确认用户需求任务的优先级,根据任务不同的重要性进行排序,这样可以帮助我们缩小工作范围,更好地确定市场上有哪些机会需求量最大、缺口最大,以便把握住更多的产品差异化发展机会。

JTBD模型需求优先级

在市场进入存量竞争时,JTBD用户需求分析模型可以帮助企业需要围绕存量资源争夺更多的用户,它能促使企业管理者从根本上思考问题,通过洞察用户的需求分析,以更专业的方式站在用户的角度去思考,什么样的产品能够满足他们的需求,从而更好的完成用户需求的任务,而非一味地对标分析,再去开发自己的产品。

因此,企业管理者需要始终以用户需求为先才能使现有产品持续地优化,此时我们可以借助更高效的工具——BoardMix博思在线白板,其新颖多样的功能可以支持企业团队工作效率的提升,BoardMix是一款非常适合团队协作的在线工具,集自由布局、画笔、便签、多媒体呈现、脑图、文档多种创意表达能力于一体在团队协作过程中可以为管理者提供诸多帮助,例如制定可视化看板、分析用户运营转化、制作用户画像等,并且团队成员可以通过该白板进行协作,分享各自的任务进程,快速整合团队成员间的想法,突破空间障碍,允许随时随地开启线上语音视频会议,实时进行文件共享还可以全体同时在线开启同屏协作,让交流成果更有效,是一款非常全能软件工具现在马上试试吧!