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相信广告行业的从业者对“品牌全案”这个词语一定不陌生,像4A等大型广告公司内设置有专门的部门会全权代理老客户的品牌全案。值得注意的是并不是每一家广告公司都有做品牌全案策划的能力,品牌全案策划涉及到市场、媒介、设计等方方面面,需要多个部门联动才能够产出一份高质量的品牌全案。今天这篇文章将会借助BoardMix博思在线白板为大家分享如何进行的品牌全案策划?BoardMix白板将会在品牌全案策划中发挥怎样的作用?

品牌全案=市场+品牌+传播,具体可以分为四个大部分,分别是市场方案、品牌策略、品牌设计以及品牌传播,在这四个大部分下又可以具体细分为不同的小部分进行操作。

品牌全案四个部分

1. 制定市场方案

市场,是品牌全案策划中的首要步骤,只有详细了解了该品牌所处的市场环境,才能够有针对性做出接下来的品牌方案。

(1)市场分析。制定市场方案之前要做市场分析,确定该品牌所处的行业分类,如快消品行业、汽车行业,分析品牌所处行业的行业现状、市场规模、市场增长率、该品牌所占的市场份额,并且对该行业进行区域划分以及价格划分,从而对该品牌行业做到心中有数。

(2)竞争分析。此时需要为品牌进行合理定位,抓住品牌特色,产出独特的USP,从而让该品牌定位牢牢占据消费者心智。例如,七喜饮料的非可乐定位便是抓住了USP。竞争分析包括竞品分析和竞争对手分析,要详细了解竞争对手品牌的市场定位、产品价格带以及品牌策略,正所谓“知己知彼百战不殆”,只有了解竞争对手才能够产出更优质的品牌全案。

可以直接使用BoardMix博思在线白板中品分析模板通过对竞品的定位、功能、商业模式、优缺点信息进行收集和详细分析,从而找到自己的优势和突破口。

竞品分析模板

【竞品分析模板】

(3)受众分析。消费者是品牌盈利的关键所在,也是品牌与广告公司所面向的最终人群。因而广告公司还需要对产品进行受众分析,对消费者进行定位,绘制出消费者画像,详细描述与分析消费者的需求动机与消费行为、购买环境。这一步骤中,同样可以使用BoardMix白板中的用户画像模板,对消费者进行细针分析,绘制出精准的消费者画像。

用户画像模板

【用户画像模板】

(4)SWOT分析。广告公司需要整合上述的所有资料,对该品牌进行SWOT综合分析。所谓SWOT分析指的是对品牌进行内部优劣势分析与外部的机会分析、威胁分析。通过SWOT分析能够系统了解该品牌的详情,并且为接下来的品牌策略与媒介策略提供理论支撑。

在BoardMix白板中同样可以找到【SWOT分析模板】直接使用,完成品牌全案市场分析这一环节工作,为接下来的工作提供有力支撑。

SWOT分析模板

【SWOT分析模板】

2. 制定品牌策略

基于上一部分市场分析所收集到的相关信息,广告公司需要进行品牌策略分析。在品牌策略部分有很多内容在市场分析中已经进行了粗略调查,二者的不同在于,进行品牌策略部分会更加细致,更加注重细节,对各项内容划分更加细致。

(1)品牌定位策略在这一环节需要进行市场定位、产品定位、人群定位、形象定位地理定位以及渠道定位

(2)品牌核心定位策略这里涉及到品牌用户画像、用户痛点、消费场景品牌核心竞争力品牌诉求、品牌基因品牌调性诸多方面。在进行品牌核心定位策略时,可以通过制作用户旅程图,从消费者的角度将其具体消费行为进行细致描述,从中发现品牌痛点与机会点。BoardMix模板中心同样可以找到【用户旅程图模板】,直接根据实际情况进行内容补充

用户旅程图模板

【用户旅程图模板】

(3)品牌概念规划。这一环节涉及产品概念、形象概念、文化理念以及风格塑造四个方面需要使用文案对其进行书面化具体阐释,能够让项目领导人、执行人以及顾客透彻理解。

(4)品牌核心价值提炼品牌的核心价值中涵盖着该品牌所能够带给消费者的具体利益,具体可以总结为一句简单明了的广告语从而传递给消费者,被消费者记忆。非常推荐使用BoardMix的【团队脑暴模板】来开展一场团队头脑风暴,不管是现场还是远程的同事,都可以一起集中思考、发散思维,不受拘束。

团队脑暴模板

【团队脑暴模板】

(5)品牌MI(理念识别)设计工作内容包括为品牌起一个响亮英文名与中文名,好的名字是成功的基础;然后阐释品牌使命、品牌精神与品牌愿景、核心价值观,在这些内容中体现着该品牌的社会责任,需要团队付出心血进行精心设计。

3. 进行品牌设计

在现如今的产品传播中,视觉传播的效果要远远好于其他类型传播,因而当广告公司市场部与策划部设计出了一个完美的品牌策略后,还需要将想法落实为具体工作报告交给公司设计部由他们对品牌进行视觉设计。具体内容包括以下几个方面:

品牌视觉设计

(1)标准设计包括标识形象策略与标识应用系统;

(2)VI设计,包括VI基础规范系统及VI应用设计系统;

(3)SI设计,集企业终端形象识别系统;

(4)网站设计,当消费者点开品牌官网进行了解时,能够获得较为便利的功能体验与舒适的视觉体验,从而给予消费者对于该品牌较为正面的第一印象

(5)产品包装设计包括设计产品基础系统制定包装策略以及产品包装系统。产品包装设计不能够由设计部天马行空,需要在符合品牌策略、品牌调性的基础上进行美术设计。

(6)宣传物料设计宣传物料的设计需要根据策划部给出的内容报告使用PS、AI、PR等软件进行设计。其内容包括但不限于公司画册、产品手册海报、展架/易拉宝、折页/宣传单。上述物料大部分是为消费者创作的,因而创作时需要时刻考虑到消费者的喜好,设计出消费者能够透彻理解、易于记忆的物料,从而起到最大的宣传作用。

4. 开展品牌传播

传播是品牌全案策划中至关重要的一步。正所谓”酒香也怕巷子深“。好的品牌若是不传播,那么也只能是闭门造车,传播的目的在于最大程度提高品牌知名度与消费者认知度。

现如今互联网的快速发展给媒体环境带来了极大的变化,媒体环境变化也对品牌传播策略带来了深刻影响。通常情况下,品牌传播可以分为线下营销与线上营销两种方式,此二种营销方式借助不同媒体渠道,搭建媒体矩阵,拓宽品牌传播范围,实现品牌传播最大化。

品牌传播策略

(1)线上营销策略包括使用社交媒体进行新媒体营销策略策划、进行网络口碑营销,最大限度传播品牌理念。使用搜索引擎占领策略,指的是当用户在搜索引擎上搜寻与该行业相关的关键词时,该品牌会出现在最前方,用以占领消费者心智;此外还可以以重大话题或者事件作为突破口,进行事件营销从而最大限度蹭该事件热度,引起人们的关注。

(2)线下营销策略则包括并不限于发布会/展会发布策划、终端促销策略以及公关活动、危机公关。这些活动是传统媒体时代品牌常用到的传播策略,在现如今互联网环境下依旧是适用。

(3)搭建多媒体传播矩阵,选择合适的媒介策略。品牌活动投放渠道需要兼顾到新老媒体,如电视广告以及”两微一端“等新媒体以及户外广告位,从而最大限度保证品牌产品的传播度。

以上便是本文为广告工作者们分享的有关品牌全案策划的全部知识。策划一份高质量的品牌全案并不是一件简单的事情,需要广告公司多个部门共同联动、齐心协力。

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