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STP(细分目标定位)营销是现代营销的核心概念它象征着营销不再以产品为中心,而是转向了以客户为中心。这个转变最重要的一点就是让企业更好地了解他们的目标客户STP营销运用到电子商务中可以产生非常显著的结果。本文将结合BoardMix博思在线白板为大家介绍STP营销的相关知识。

1. 什么是STP营销

STP营销战略分别是指市场细分(S)、选择目标市场(T)、市场定位(P)。STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。

  • 细分使用细分实践将市场划分为不同的客户群体;

  • 目标是确定营销工作重点关注的客户群体;

  • 定位是创建最有可能吸引选定受众的产品定位和营销组合。

简单来说,STP营销战略主要就是要细分市场,依据客户的喜好和愿望来确定营销活动并调整产品。超过一般的客户谈到产品是否具有独特的个性会影响他们是否要购买,还有顾客表示品牌个性会影响他们是否要经常购买这个产品。

2. STP营销战略的三个要素

(1)市场细分

STP战略的第一步是进行细分,其中包括市场细分和受众细分

受众细分的四种类型主要包括:

  • 地理细分:根据国家、地区、州、省等划分受众。

  • 人口细分:根据年龄、性别、教育程度、职业、性别等划分受众。

  • 行为细分:根据客户与品牌的互动方式:客户的浏览方式及购买次数等来划分受众。

  • 心理细分:根据客户的生活方式、爱好、活动、意见等划分。

(2)选择目标市场

STP战略的第二个步骤是选择目标市场,这一步需要浏览上一步创建过的细分市场,并确定这些细分市场的情况、增长潜力以及用户是否愿意在产品上投资营销达到每个细分市场的难易程度、客户获取成本(CAC)等内容,因为CAC越高意味着盈利能力越低。

(3)进行市场定位

最后一步是进行市场定位,有三个定位因素可以帮助企业获得竞争优势:

  • 象征性定位:满足客户对自我形象、归属感的需求。

  • 功能定位:就是要设身处地为客户考虑,解决他们的问题

  • 体验式定位:关注客户在使用产品的过程中和产品的情感联系。

成功的产品定位结合了以上三个要素。在进行市场定位的时候,我们可以使用BoardMix在线白板【精益画布模板】从用户痛点、客户细分、独特卖点、解决方案、营销渠道、收入来源、成本结构、关键指标、竞争壁垒等9个方面进行详细分析,如同一张可视化简明的商业计划书,帮助团队在初期梳理思路,快速聚焦关键点。

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3. 如何使用STP营销战略

第一步:定义市场

定义市场通常要评估商机,定义TAM、SAM和SOM,也就是总可用市场、可服务可用市场和可服务可获得市场。把它想象成一座冰山,从水下看到冰山的最高处是SOM——这是能有效触及的市场份额。SAM是可用市场中适合产品或服务的部分TAM是总的可用市场。

第二步:评估每个细分市场的商业吸引力

将调查结果与可用的市场数据和消费者研究进行交叉引用,将有助于评估构建的细分市场中哪一个能够为投资带来最大的回报。比如,考虑细分市场规模、增长率、价格敏感性和品牌忠诚度等因素。

第三步:选择目标受众

了解了细分市场的信息后需要确定哪些细分市场最适合作为目标受众然后进一步考虑目标受众的需求、偏好、购物特点、婚姻状况以及其他特征。这些信息应尽可能详细,以便让企业了解每个细分市场中的潜在客户。我们可以使用BoardMix在线白板【用户画像模板】来更清晰地分析产品的目标用户,获得更多的机会点。

当然,我们也可以从通用的消费人群中匹配目标受众。2019年阿里联合凯度,提出了八大人群的概念。BoardMix社区资源中有现成的案例资源可以免费使用,一键即可套用模板,实现用户画像数据标签化!点击领取模板资源即可获得模板资源~

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第四步:制定产品定位策略

制定产品定位策略可以在同类产品的竞争中获得优势。

产品定位策略主要考虑以下的因素:

  • 类别

  • 消费者

  • 竞争对手

  • 利益

  • 价格

  • 属性

  • 信誉

定位策略制定好之后将产品与竞品进行比较,最终决定哪些产品应该优先推广优化。我们可以用BoardMix在线白板【竞品分析模板】,通过分析竞争对手的产品,更好地发掘并满足用户需求,明确自产品的优势、机遇和威胁,从而为产品设计和营销活动提供建议,提升市场占有率。

例如,通过使用BoardMix【竞品分析模板】,可以快速分析视频网站领域的产品分布情况。分析优酷与爱奇艺、腾讯视频、B站的产品优劣势,了解产品定位、功能、盈利模式、用户群体、亮点与优势、不足等多方面的内容。

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第五步:选择营销组合

最后一步是确定营销组合来支持产品的定位营销组合主要指4P营销策略:即产品、价格、促销和渠道。

  • 产品:考虑品种、质量、设计、品牌、功能、包装、服务、可用性和便利性等因素。

  • 价格:考虑定价策略、标价、渗透价格、溢价、折扣、付款方式、信用条款和付款期限等因素。

  • 渠道:考虑销售渠道、覆盖范围、位置、库存、物流和贸易渠道等因素。

  • 促销:考虑数字营销、公共关系、社交媒体、赞助、影响力营销、内容营销、产品植入、销售推广和营销传播等因素。

4P营销策略是必不可少的营销模式之一我们可以参考BoardMix社区模板中的【农村超市的4P营销组合分析策略】。在BoardMix在线白板中有现成的4P营销理论的模板,能帮助我们更轻松地绘制出满足目标受众需求的营销组合。

农村超市的4P营销组合分析策略

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确定了营销组合之后,接下来就进行SWOT分析。因为SWOT分析能将推出的产品的优缺点和可能会遇到的机会、威胁等通过一一列举出来,然后系统地分析各种因素,这能够从宏观上帮助我们把控产品。BoardMix在线白板的【SWOT分析模板】可以供我们使用。

以瑞幸咖啡SWOT分析为例:

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综上所述,使用STP营销战略,企业可以精准地识别最有价值和最可能成为潜在用户的目标客户,然后按照这些客户的喜好进行针对行的营销传播。这也可以帮助企业推出个性化营销活动,使访问者更迅速地成为企业的客户。创建一个品牌可视化地图能更清晰看到品牌在各个阶段营销活动的情况,如兰蔻X元宇宙进行的618营销活动:

兰蔻X元宇宙进行的618营销活动

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创建STP营销战略时,使用BoardMix在线白板会让这一过程更加轻松高效。BoardMix有丰富的社区营销模板,几乎涵盖所有我们需要的场景。其强大的实时协作功能,支持多人同时编辑文档、表格、幻灯片等,修改痕迹标注清晰。

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