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现如今,市场上产品万千,竞争激烈,市场份额被瓜分得所剩无几。产品若想要从万千竞争者中脱颖而出就必须具备产品的独特点,这个点既能够与其他产品相互区别,同时又能够击中消费者内心,这便是产品经理俗称的“产品定位”。

产品定位是产品营销计划中的重要组成部分,本文将为产品经理详细讲述什么是产品定位?以及如何进行产品定位?文章中将会运用BoardMix博思在线白板绘制相关产品定位分析图,帮助产品经理快速掌握进行产品定位的要点。

1. 什么产品定位

所谓产品定位指的是找准产品在是市场中的位置,也是确定新产品在消费者心目中位置的过程。具体来说,产品定位是通过分析市场以及同类产品竞争对手现如今市场地位,从而确定自身产品在市场中可以占据的地位,向消费者传递特定的品牌价值与形象。

在进行产品定位前,产品经理需要提前了解一些核心要素,这些核心要素的定位产品过程中起着重要的辅助作用:

产品愿景:解释产品的目的以及产品未来发展方向。

客户痛点:客户在使用产品过程中可能会遇到的问题和挑战以及客户需求。

竞争对手:需要详细分析竞争对手在市场上的占位以及竞争对手产品特色。

产品优势:分析自身产品所具备的独特优势,他人所不能做到的点。

产品定位的核心要素

产品定位的核心要素

2. 产品定位意义

产品定位现如今已经成为了市场营销过程中的重要一步,其在营销中的主要作用表现在以下几个方面:

  • 有助于确定自身产品的主要优势,并将优势进行转化从而与客户需求相匹配。

  • 有助于吸引顾客,并且增强顾客的忠诚度,建立私域流量池。

  • 有助于产品与竞争对手形成区分,从而占领市场份额。

  • 有助于企业制定合理的市场营销策略。

3. 如何进行产品定位

在了解产品定位的基本含义以及所具有的意义后,接下来将为大家分享如何进行产品定位分析。

案例背景:

本文将会以“耐克”品牌为例,对其进行产品定位。耐克公司主要生产体育用品,包括各种球鞋、运动服、护具等等。除了专业的运动用品外,耐克还生产偏向于运动色彩的休闲用品。那耐克品牌是如何进行产品定位的呢?下面将由BoardMix博思在线白板带你一起揭晓!

步骤1:分析目标用户画像

在进行产品定位之前首先要对产品消费者进行细分、了解。

详细掌握消费者年龄段、地区、购物偏好、购物习惯、购物渠道以及兴趣爱好等心理信息以及基本信息,了解消费者购买该产品的动机所在,以及他们的兴趣点、痛点。

例如,耐克这一品牌的消费者以95后男性为消费主体,他们追求健康、时尚、追求潮流、品质,喜欢运动。这群消费者拥有一定的消费能力,并且较易受到同龄人以及偶像的影响,在他们心中耐克高品质的形象已经形成共识。

下图是在BoardMix博思在线白板中绘制的耐克消费者画像图

BoardMix博思在线白板的模板中心有现成的用户画像分析模板可以免费使用,在分析目标用户时,只需一键插入用户画像分析模板,通过团队共创的方式,来快速掌握用户需求,大大提升工作效率。除此之外,模板社区还拥有海量的常用分析图表,如思维导图、流程图、头脑风暴等一系列基础模板,当你一时之间不知道如何创建一份合适的文档时,可以在BoardMix博思在线白板模板社区选择适合的模板直接创建。

耐克品牌的用户画像

耐克品牌的用户画像分析

步骤2:进行竞品分析

为了更好地进行产品定位,为产品找到独特卖点并将与竞争对手相区别,品牌需要找到竞争对手在市场上的定位。每一种品牌都在市场上占据着不同的位置,一款新的产品若是想要突破重重枷锁,占据市场一角,就必须给自己一个独一无二的定位。

因而,我们需要了解竞争对手,了解竞争对手的市场布局、市场定位、优势与劣势,从中找到突破口。下图是在BoardMix博思在线白板中绘制的耐克竞争对手-阿迪达斯品牌分析,有助于更加清楚直观地分析运动品类的市场情况。

耐克的竞品分析

耐克的竞品分析

同样地,该竞品分析使用了BoardMix博思在线白板模板中心的竞品分析模板,免费套用模板的情况下,我们可以高效完成竞品分析图。

竞品分析模板

竞品分析模板

步骤3:深入了解产品

在了解消费者以及竞争产品之后,产品经理是否想到现如今该细细琢磨自身产品了。产品经理需要充分了解自身产品,发现产品所具有的独特价值,从而将这一价值进行合理转化,让这一价值成为产品营销卖点,直击至消费者的内心。

在这一过程中,产品经理可以借助SWOT分析模板,对产品的优势、劣势、机会以及威胁进行分析,从而找出产品区别于竞争对手并且备受消费者喜欢的特点所在。

下图是在BoardMix博思在线白板中对耐克品牌进行的SWOT分析,通过分析可以清楚直观看到耐克产品所具备的特性。

耐克品牌SWOT分析图

耐克品牌SWOT分析图

步骤4:确定投放渠道

当产品经理带领小组成员们分析了竞争对手、消费者以及自身产品,并且找到了产品所具有的独特卖点后,接下来应当考虑应当如何最大限度的将产品这一卖点进行曝光,提高消费者的接触率,并将接触率转化为购买率。

简单说来,即应当将产品广告投放在何处?是微博、还是朋友圈抑或是小红书还是各大运动论坛,需要考虑的依据便是消费者的媒介接触频率,一定要让消费者最大限度接触到该广告!

步骤5:创建产品定位声明

这是最后一步,也是很重要的一步,正所谓“千里之提溃于蚁穴”。

产品定位确定好后,便需要将产品定位用一句或者两句话表达出来。这几句话必须直白明了,能够清楚地表明产品的定位,在保证这一前提下,文案编辑者可以尽量对语言进行美化。

例如耐克产品的定位声明:“耐克是设计、开发和制造跑鞋和运动服的著名品牌,将自己定位为一家为运动员提供高品质、时尚的运动鞋和服装的公司。”从声明中可以清楚看出,耐克品牌的定位那便是“高品质、时尚”,简单明了,直击消费者痛点。

综上所述,以上便是进行产品定位的全部步骤。一款产品从初始、发展到转型,就是不断思考定位并围绕定位持续打磨的过程。关于定位,我们需要:

  • 在市场层面,宏观把握,明确行业上下游及主要玩家。

  • 在产品层面,对环境、竞品及自身优劣势进行深入分析。

  • 围绕用户空白和需求空白,找准切入点,持续打磨产品。

此外,必须向产品经理推荐强大的创新工具——BoardMix博思在线协作白板,丰富的图表模板可以帮助产品经理快速完成产品定位过程中的各种数据、产品、市场分析,更高效、便捷地做好创意管理和产品管理工作。

BoardMix博思在线白板

以下是BoardMix博思在线白板的优点:

  • 基于云端的在线白板软件,使用前无需下载,打开即用;

  • 完全免费,导图不限制节点数量,导出的图片不会带有水印;

  • 支持嵌入外部应用(例如 Notion)中使用,弥补其他应用没有某项功能的不足;

  • 支持多人在线协作,编辑同一份思维导图文件;

  • 支持接入外部音频、视频平台,异地办公团队可实时沟通。

在远程办公情况下,BoardMix博思在线白板也是产品团队用来进行高效团队协作的最佳选择。产品经理可以使用BoardMix博思在线白板进行线上头脑风暴,团队成员可以在一个更加透明、开放、高效的环境中一起在白板上集思广益,输出更高质量的产品迭代内容。强大的功能适合不同人群的不同需要,感兴趣的朋友们赶紧尝试吧!