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产品在生命周期各阶段不同的特点极大地影响着企业的市场营销活动,企业的营销策略必须随之进行改变。根据产品的市场生命周期来制定不同的营销策略时,一般分别从产品、分销、价格、促销四个基本要素调整措施,我们可以使用BoardMix博思在线协作白板绘制产品生命周期四个阶段的营销策略分析图。

产品生命周期营销组合方向

产品生命周期四个阶段的营销策略

1. 产品生命周期营销组合策略

(1)产品市场引入期营销策略 

产品引入期着重于新产品如何推销宣传和如何制订产品的收益目标,以让用户尽快接受新产品,以缩短介绍期,更快地进入成长期。

  • 快速撇脂策略——以高价格、高促销费用推出新产品

适用条件:产品拥有较大潜力,潜在客户需求强,采用此策略可以尽快收回投资,建立知名度、占领市场。

  • 缓慢撇脂策略——以高价格、低促销费用推出新产品

适用条件:市场规模较小,产品拥有一定知名度,采用此策略可以减少支出获取更多利润。

  • 快速渗透策略——以低价格、高促销费用推出新产品

适用条件:市场容量大,潜在用户对产品不了解且对价格敏感,采用此策略可以尽快扩大市场占有率,降低单位成本,取得规模效益

  • 缓慢渗透策略——以低价格、低促销费用推出新产品

适用条件:市场容量大,产品知名度高且用户对价格敏感,采用此策略可以扩大销售,降低营销成本,增加利润

引入期营销策略

产品市场引入期营销策略

(2)产品市场成长期的营销策略

进入成长期后,企业销量激增,为了维持其市场增长率,延长获取最大利润的时间,需要树立产品品牌形象,维系老用户、吸引新用户,可以采取以下三种策略:

  • 改善产品品质

对产品进行改进,如改变产品款式,发展新的型号等,可以提高产品的竞争能力,满足顾客更广泛的需求,吸引更多的用户。

  • 寻找新的细分市场

细分市场,找到新的、尚未满足的市场领域,快速占领市场份额。

  • 适时降价

在适当的时机采取降价策略,激发对价格比较敏感的人群产生购买动机。

成长期营销策略

产品市场成长期营销策略

(3)产品市场成熟期营销策略

产品进入成熟期的标志是产品销售增长达到某一点后逐渐放慢销售增长速度,该阶段通常比前几个阶段延续时间更长,在策略调整上我们需要注意:

  • 市场调整

寻找产品新用途,寻求新的用户或营销方式等,以使产品销售量得以扩大。

  • 产品调整

通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要,如产品的品质、特性、美感等,吸引有不同需求的顾客。

  • 销售调整

因竞争加剧,可以考虑降低价格,巩固现有市场,拓展新市场,追求商业利益最大化。

成熟期营销策略

产品市场成熟期营销策略

(4)产品市场衰退期营销策略

当商品进入衰退期时, 企业必须调研产品在市场的真实情况,再决定是继续经营下去,还是放弃经营。

  • 继续策略

继续延用过去的策略,仍按照原来的细分市场,使用相同的分销渠道、定价及促销方式,直到该产品完全退出市场为止。

  • 集中策略

把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上,从中获取利润。这样有利于缩短产品退出市场的时间,同时又能为企业创造更多的利润。

  • 放弃策略

尽可能用有利方式处理资产,以迅速放弃业务,退出市场

衰退期营销策略

产品市场衰退期营销策略

2. 产品生命周期管理常用工具

在产品生命周期管理中,企业可以通过专业、有效的工具全面分析产品生命周期阶段,科学规划产品优先级,构建链接适合的产品路线,提高产品的生命周期。

BoardMix博思在线协作白板可以帮助企业制定相应周期的产品规划管理,其模板社区有丰富的应用模板,比如常用的分析工具图表,4P营销理论、波士顿矩阵、产品路线图、PEST分析图等等,这些模板在BoardMix博思在线协作白板中全部可以免费一键使用。比如,在研究竞品时,可以一键插入竞品分析模板,通过团队共创的方式,来快速掌握市场状态与用户需求,可以帮你把工作效率再次提升至少30%。

BoardMix博思在线协作白板

同时涵盖各种绘制图形元素,流程图、便签、列表、线条、图片,甚至是手绘笔记和图形,可用来轻松绘制产品生命周期的思维导图!在线绘图工具就像一个内含数千个图形、图标的铅笔盒,我们随时可以从中掏出不同颜色、不同尺寸、不同形状的“笔”,信手拉个表格,画个流程图,甚至更复杂的多层次协同方案。

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3. 实战案例分析:滴滴出行

下面以实际案例“滴滴出行”的产品生命周期阶段发展情况,为大家介绍如何使用分析工具来进行产品的规划管理。

(1)产品引入期——PEST分析

在引入期阶段,产品进入市场需要多方面的调研分析行业的宏观环境,PEST分析法所涵盖的内容丰富全面,对于企业战略的制定有着十分重要的指导作用。同时还可以应用在市场规划、产品经营发展等方面,是一个极具实用价值的分析方法。

“滴滴出行”初次进入市场,通过构建PEST分析模型分析政策环境(P)、经济环境(E)、社会环境(S)、技术环境(T)多维度的市场环境情况,从而发现资深的外部机遇、威胁以及内在优势、劣势,从而指引企业进行更精准的运营推广规划。比如在引入期不着急大力推广,先从一个试点开始运营,针对乘客、司机提供补贴,鼓励更多人使用“滴滴出行”,进一步扩大市场占有率。

滴滴出行PEST分析

滴滴出行PEST分析

(2)成长期——产品路线图

在成长期阶段,产品路线图是产品的功能迭代过程安排。它是一个优先级列表,将产品功能的实现划分成若干个阶段,包含了产品团队需要开发的功能和项目,宏观的展示了产品的发展方向。

“滴滴出行”在大力推广范围的同时,产品也需要不断优化与迭代。通过产品路线图的框架,对产品需求进行优先级排序,不同阶段的产出及时间点,以便协调营销与运营资源,在不同阶段中体现产品的功能迭代过程。这样就能直观的看到产品功能结构的梳理,不断提升用户体验,加强产品在市场中的竞争力。

滴滴出行产品路线图分析

滴滴出行产品路线图分析

(3)成熟期——4P营销理论

4P营销理论是一个完善的营销体系,包含产品策略(Product Strategy)、定价策略(Pricing Strategy)、分销策略(Placing Strategy)、宣传策略(Promoting Strategy),这四种营销策略的组合,因其英语的第一个字母都为“P”,所以通常也称之为“4P”。其中某一个P就是可能产生问题点,通过对4P营销理论的使用,会为我们带来清晰的工作思路。

在“滴滴出行”产品生命成熟周期阶段,需要调整产品营销组合战略,营销重点应开始减少补贴、红包,提高佣金,加强产品组合营销,目的是增加收入,从而延长产品的生命周期。

滴滴出行4P营销理论分析

滴滴出行4P营销理论分析

(4)衰退期——波士顿矩阵

随着产品不断的发展,多数产品都会走向衰退,被新产品/替代品取代,此时用户增长下降甚至大量流失。企业可以使用波士顿矩阵用来对公司现有的产品组合进行分析,按照市场份额、业务增长率两个维度来分析产品在市场中的真实地位。

随着市场竞争格局发生改变,“滴滴出行”的不同产品线业务也处于不同阶段阶段。因此产品目标和运营重点需要调整分析,在BoardMix博思在线白板中使用波士顿矩阵分析,可以直观明确哪些产品是继续经营下去,哪些产品选择撤退放弃。

滴滴出行波士顿矩阵法分析

滴滴出行波士顿矩阵法分析

综上所述,产品生命周期理论为企业产品的更新提供了战略指导,为企业的战略发展提供了科学的依据。生命周期的不同阶段对企业制定营销目标的影响是不同的,市场经济的竞争复杂多变,企业只有掌握市场的主动权,才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

使用BoardMix博思在线白板工具,不必下载多种软件就可以打造丰富内容,无需来回切换软件,在一个网页就能帮助产品经理完成各类产品生命周期管理分析图表的绘制。当你完成制作之后,还可以一键切换成PPT展示,减去了需要在不同软件操作的繁琐步骤。无论是作为办公工具还是个人助手,BoardMix博思在线白板一定不会让你失望!