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现在企业之间的竞争,大部分是存量产品之争。那么,在产品的发展过程中想要改变,想要在市场竞争中找到新的突破口要该怎么办呢?我们需要学会使用产品生命周期的理论来指导企业在不同的阶段为产品制定合适的策略。

本篇文章将使用BoardMix博思在线协作白板绘制产品生命周期管理图,帮助产品经理全面了解什么是产品生命周期?如何做好产品生命周期管理?

1. 什么是产品生命周期

任何事情、任何物体都有它生命周期。事物从开始到结束,从出生到死亡的过程就是生命周期。产品生命周期是一个产品存在过程中所经历的不同阶段,一般分为引入期、成长期、成熟期和衰退期的四个阶段,当面临的外部市场环境不同时,需要根据各阶段的特征来制定和实施对应的策略。

产品生命周期

产品生命周期

那么,确定产品生命周期对企业有什么帮助呢?如何判断产品的生命周期阶段?下面将由BoardMix博思在线协作白板分享产品生命周期的管理思路及实践分享,带着大家一同详细了解下。

(1)产品引入期

处于引入期的产品刚投入市场,用户数量比较少,且增长缓慢,此时产品需要逐渐被市场消费者认同和接受。同时该产品的行业开始形成并初具规模,这是产品生命周期的幼年时期。

在此阶段,该产品的同行竞争对手很少,这个时候正处于打磨产品的阶段。企业需要培育市场和完善产品,着重要摸清产品的定位、确定产品的商业模型、优化产品为用户带来的核心价值体验、挖掘用户信息、定义种子用户画像等等,让产品领先渗透市场,获取首批潜在消费者,并为后续能更精准的投放不断做积累。

(2)产品成长期

处于成长期的产品市场需求急剧膨胀,用户量急速上升,购买欲望逐渐增加,大量投资者涌入此行业当中。对于企业来说,产品成长期是进入该行业的理想时机。

在此阶段,产品伴随而来的会开始受到竞争对手的关注和干预。企业不仅需要关注自身产品的成长情况,还需要额外关注是否竞争对手是否开启了相关策略。因此,该阶段的运营重点可以考虑往裂变拉新方向规划,将拉新效率大大提高。

(3)产品成熟期

此阶段产品市场基本饱和,产品已经定型、技术成熟、成本和利润都开始下降,并且用户数量趋于稳定。这个时期由于市场增长速度缓慢、竞争日趋激烈,对于企业而言此时进入产品进入行业门槛和成本较高。

在此阶段,企业运营的侧重点需要以产品盈利方面为主,围绕着变现结果来制定策略。同时兼顾用户活跃情况,尽量延长用户的生命周期,让产品衰退来得晚一些。

(4)产品衰退期

随着科学技术的进步和发展,市场的需求变化,可替代的其他新产品出现,原产品市场逐渐萎缩,用户消费习惯开始转移,产品销售额和利润迅速下降。此时对于企业来说,不宜进入该行业。

产品的衰退不一定是产品功能上的衰退,而是业务模式的衰退。这个时候企业需要思考如何在原产品上挖掘新的业务模式,做出合理的取舍。因此,企业在这个阶段的运营重点之一是开启新产品、新业务模式的实验,同时也可以发挥余力提升用户留存率,减少流失。

2. 为什么要关注产品生命周期

确定产品处于哪个生命周期阶段,可以使企业能够更好的进行产品规划和运营策略定制,并针对性地找到阶段性目标和战略。

  • 目前产品生命周期越来越短

随着全球化交流增加、技术持续进步、竞争加剧、客户的期望值不断提高,产品生命周期越来越短,很难靠一个产品一招鲜吃遍天下。而且,再成功的产品也有消亡的一天,对企业而言这是个很大的挑战,因此要不断推陈出新、不断开发新产品。

产品生命周期越来越短

  • 针对不同产品阶段,及时做出不同的策略调整

由于产品生命周期的不同阶段有不同的特点和市场需求,企业的各种职能性策略需要根据各阶段的特征来制定和实施。比如营销部门可针对各个阶段不同的特点而采取不同的产品、价格、促销等营销策略。所以了解清楚产品的生命周期阶段,对于做好产品有非常大的作用。

不同产品阶段

3. 如何判断产品生命周期阶段

判断产品的生命周期阶段,我们可以从用户增长曲线、活跃用户曲线、产品/市场信息、类比法等几个维度进行判断,然而最直接方法就是看用户增长曲线、活跃用户量曲线的变化趋势。

(1)用户增长曲线

用户增长数据即应用每日的用户增长数量,可通过第三方平台查看获取,产品搜索指数可以查看百度指数。需要注意的是,用户的增长曲线需要跟同类产品或同行业进行比较确定,用户增长曲线的判断方法如下:

产品上线时间较短——考察用户体量和增速

  • 引入期,体量低增速慢;

  • 发展期,有一定体量且增速快;

产品上线时间较长——观察比较全周期以确定目前阶段

    • 持续衰退期,经历增长衰退后,体量仍低;

    • 成熟期,经历增长衰退后,体量尚可;

    • 二次发展期,经历增长衰退后,体量上升快;

    (2)活跃用户曲线

    我们可以直接根据活跃用户曲线来初步判断产品处于哪个阶段,其中包含用户的活跃周期和用户的活跃行为,判断标准要根据产品特性来定义。比如消耗品的用户活跃周期是一周,活跃行为是下单购买;固定产品的用户活跃周期是半年,活跃行为是登录查看或者完成某种行为事件等等。

    通过上面的内容,介绍了产品的生命周期的相关方法论。作为企业产品经理或运营人员,在做战略规划或产品规划时,结合产品生命周期及产品表现会有助于我们更准确找到方向,在产品生命周期不同阶段及时调整策略,尽量延长产品的生命周期。

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