产品定位怎么做？目标用户、竞争替代与定位声明5步法

更新时间：2026年10月06日

产品定位不是一句广告语，而是明确“为谁、在什么场景、解决什么问题、相对哪些替代方案为何更合适，以及有什么证据”。定位声明写完后，还要用访谈、行为和转化数据验证；未经验证的差异点只能算假设。

目标用户尚不清楚时，可先用用户旅程图梳理触发需求的场景、正在使用的替代方案和切换阻力。产品定位最终要回答的不是“功能有多少”，而是“哪类人为什么会选我们”。

产品定位、价值主张和营销信息有什么区别？

产品定位相关概念的职责边界
概念	核心问题	主要使用者	典型产物
市场定位	选择哪类市场与竞争空间	战略、市场团队	细分市场与竞争地图
产品定位	为何特定用户应在特定场景选择本产品	产品、市场、销售	定位声明与证据
价值主张	用户能获得什么重要结果	产品与客户团队	价值假设与承诺
营销信息	怎样对外表达并促进行动	品牌、增长、销售	页面标题、文案与话术

Atlassian 的产品定位指南也将定位、价值主张和营销信息区分开来。做定位时先决定竞争的范围，再把用户可感知的结果写进价值主张，最后才是不同渠道的表达。

1. 什么是产品定位

产品定位是明确目标用户如何理解一款产品，以及它相对替代方案的独特价值。写定位时要满足两个条件：一是适合真实需求，二是差异确实影响选择。比如“功能多”不一定构成优势；对只需安排门店班次的店长来说，员工能否快速确认排班，可能比复杂报表更重要。

2. 产品定位的核心要素

产品定位包括以下几点核心要素：

愿景——指产品负责人对产品未来前景和方向的一个高度概括，它应该符合公司或组织的战略目标。
使命——说明产品为什么存在、为谁服务，以及以什么方式创造价值。
市场类别——用户会把产品放进哪一类解决方案来比较，如排班工具、日历工具或门店管理系统。类别决定用户期待的基本能力和主要替代方案。
用户痛点——企业潜在客户所遇到的特定问题。
公司和产品差异化因素——指在为客户问题提供更好的解决方案方面，您的产品或公司与竞争对手的区别。
品牌精髓——品牌希望长期传递的核心特征。它需要与产品实际交付一致，不能用“专业、智能、领先”替代具体差异。

3. 如何制定产品定位策略

制定产品定位策略需要产品管理团队和产品营销团队的专业知识，共有5个步骤：

第1步：了解目标客户

产品定位策略的第一步就是要锁定一类特征的人群作为目标客户，找到这类客户经常出现的时间和场景。了解客户的属性、标签、特征等数据，通过反复推演实践、不断精细化、精准化目标客户的特征，并锁定他们，确定他们试图解决的主要问题。

此外，还要了解他们的痛点、动机、兴趣和偏好。最重要的是什么触发了他们购买你的产品，了解他们为什么购买。你可以直接与他们或客服工作人员交谈，也可以在系统中分析购买数据。

使用BoardMix博思白板的用户画像模板，可以快速了解你的目标客户。

把目标客户缩到能招募、能观察的一组人

以一款门店排班产品为例，可以先选择“管理两家门店、每周都要处理员工换班的店长”，而不是“所有中小企业”。这是用于推演的产品方案，尚未发生的使用效果不能写成已验证优势。画像卡先填写任务和约束，再补年龄等背景；不影响选型的背景信息可以不写。

门店排班产品的目标用户卡
字段	填写内容	接下来如何核实
使用者与决策者	店长编排班次，员工确认；区域经理可能决定采购	分别访谈使用者和付费决策者，避免只听一方
触发场景	周末排班发布后，两名员工临时申请调班	请用户回看最近一次记录，追问怎么处理
当前替代方案	表格编排，群消息确认，再人工改表	观察版本如何更新，谁会遗漏消息
优先解决的问题	调班结果没有同步给所有受影响的人	核对是否造成误到岗、重复沟通或排班冲突
暂不服务的人群	需要复杂薪酬核算和跨地区用工结算的企业	明确产品边界，避免售前承诺超出能力

用户画像模板

第2步：了解市场

市场定位关注企业在目标市场中占据什么位置；分析市场时，要从用户认知和真实选择出发，确认他们把哪些方案放在一起比较，再研究这些方案的优劣势和定位。

在这里，可以使用BoardMix博思白板的竞品分析模板来分析目标市场的竞争对手。

比较对象不只包括“同类软件”。用户愿意继续用表格、委托助理，甚至暂时不处理问题，都是替代方案。把这些方案放在同一张竞品分析画布上，对比完成同一个任务的过程，才不会得出“我们功能更多，所以定位更好”的错误结论。

以一次调班为单位比较替代方案
方案	任务怎样完成	可能改变选择的条件
表格＋群消息	店长改表，群里通知员工，人工确认谁已看到	变动少且成员固定时，原方案可能已经够用
通用日历	调整事件并发送邀请；门店岗位约束需另行管理	用户的核心困难若只是提醒，日历就可能足够
门店排班产品方案	围绕班次提交换班，确认受影响人员，再更新排班	只有确实减少漏确认、且切换成本可接受时，差异才有价值

“确认状态可见”是设计方向；“没有任何漏班”是结果承诺，二者不能混为一谈。不了解某个替代方案的能力时，保留调查项，不在对比表中写“没有”。

第3步：评估产品

除了了解市场和客户，产品定位策略还需要评估产品。这个产品有什么样的价值？我们需要进行客观分析，可以从优势、劣势、机会、威胁四个方面入手进行一个评估。这里你可以借助BoardMix博思在线协作白板中SWOT分析模板来展示梳理。

SWOT不是四栏填满就结束。排班案例中，“熟悉连锁门店运营”可列为优势，“没有工资核算能力”是边界；若用户最看重的恰是算薪，团队就不能把这类客户作为首批目标。评估的结果应是一项取舍：先解决两店间换班确认，不在首版覆盖完整人力资源管理。

第4步：确定沟通渠道

渠道要跟着用户决策路径选。门店排班方案若由店长试用、区域经理审批，前者需要看到一次换班怎么完成，后者需要知道维护成本、权限和适用门店规模。可以分别准备任务演示与采购说明，而不是把同一套功能口号投放到所有渠道。

第5步：确定产品定位声明

产品价值与我们的营销观念要一致，让客户对产品的认知有一定的价值取向性。告诉客户你的产品是可以满足哪一方面需求的。你需要在定位声明中强调的是：

你的目标市场
客户的需要
你的品牌名称/产品或公司
你与竞争对手的不同
你的客户应该相信你的原因

定位声明应把“适合谁”和“不适合谁”放在同一条逻辑中。下面是一种宽泛写法：

“对于想要在线购买种类繁多的产品并快速交付的消费者，我们提供了一站式在线购物网站。凭借对客户的痴迷、对创新的热情和对卓越运营的承诺，将自己与其他在线零售商区分开来。”

这段话的不足在于，“种类繁多、快速交付、创新”没有说明具体人群、比较对象和证据。把这些形容词换成另一家企业，句子仍然成立。排班案例可改写为：“面向管理两家门店、经常处理临时调班的店长，提供以班次变更和员工确认为中心的排班工具；相较于表格加群消息，重点让受影响人员的确认状态可追踪。是否减少漏确认，需在真实排班周期中检验。”

产品定位怎么写取决于四个方面，分别是产品、企业、消费者和竞争者，即产品的特性，企业的创新意识，消费者的需求偏爱，竞争对手产品的市场位置。只有四者协调得当，才能正确确定产品定位策略。

使用BoardMix博思在线协作白板可以帮助企业轻松制定产品定位策略并进行深入的产品分析，因为它有着如下优势：

在同一画布并列放置用户画像、竞品分析和SWOT，不必在多份文件之间反复找依据。
让产品、市场和销售围绕具体便签讨论，把分歧落到用户、场景或证据上。
保留被否定的定位方向及原因，下一次复盘时能看懂当时为何取舍。

怎样写一条可测试的产品定位声明？

模板：对于【目标用户】，当他们需要【关键场景/任务】时，【产品】是一种【市场类别】，能够【核心结果】；相较于【主要替代方案】，它通过【有意义的差异】提供价值，并由【证据】支持。

检查上面的排班声明时，逐一核对六个要素：目标用户是两店店长，场景是临时调班，类别是排班工具，预期结果是确认可追踪，替代方案是表格加群消息，证据是实际排班中的变更与确认记录。最后一项没有拿到，就不能把预期效果提前写成宣传结论。

定位声明写完后怎样验证？

验证应先判定“问题是否重要”，再判断“差异是否可信”。小规模访谈可以发现理解偏差，但不能直接推断整个市场的转化率。先写判断条件，避免听到一句“不错”就宣布定位成立。

定位验证的判定与改法
观察结果	意味着什么	应改哪一部分
用户承认常遇到调班，但认为群里喊一声就够了	问题存在，改变现有习惯的价值不足	缩小到跨店协作或确认链更复杂的用户，重新验证
用户能复述差异，却担心员工不愿再学工具	理解已建立，切换成本仍是阻力	演示员工侧最短操作路径，核实真实负担
用户以为产品能自动算薪，而产品不支持	类别或营销信息引起错误期待	明确排班边界，删去让人误解为完整HR系统的词
店长愿意尝试，区域经理认为权限不满足要求	使用者认可不等于采购通过	补决策者研究，不能只修改广告词解决能力缺口

请符合目标条件的用户讲述最近一次调班：是谁提出、谁批准、怎样通知，哪里发生遗漏。先理解事实，不先介绍方案。
展示定位声明后，让用户用自己的话说出产品解决什么问题、适合谁。若只记住“又一个排班软件”，就重写类别与差异。
让用户带一份脱敏排班表走完任务。记录哪里需要额外解释、是否仍回到群消息确认，以及为何回退。
比较同一类任务的完成与失败记录，纳入没有使用、放弃试用和认为原方案足够的情况。
当产品能力、目标客户或替代方案变化时，重新校准声明，并同步销售演示与落地页。

可在Boardmix建立产品定位画布，把用户证据、竞品替代、定位声明和待验证项并列，邀请产品、市场和销售共同复核。