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现如今,产品推广策略发生了巨大变化,联名营销已成为企业常用的产品推广方式之一。但联名营销往往会出现两种极端情况,一种是借助IP迅速收割流量;另一种却是投入大量资金却在市场上无法溅起水花。本文将由BoardMix在线白板分享喜茶×梦华录联名推广营销案例,为大家分析品牌如何进行产品联名营销推广,打造出成功的IP营销联动。

1. 合作背景

要问2022年暑期档,电视剧最火的CP是哪一对?回答必然是“顾盼生辉”。“顾盼生辉”指的是《梦华录》中由刘亦菲扮演的赵盼儿和陈晓扮演的顾千帆,二人男帅女美,剧中深情款款,因而CP粉们为其取名“顾盼生辉”。

作为联名大户的喜茶再次瞅准时机与《梦华录》联名,进行产品推广,上线“半遮面”奶茶,新品上线当天便收割了大波流量,取得重大成功。

产品推广合作背景

在市场营销中,并不是任何两个产品都可以作为联名产品进行营销推广,二者之间需要存在共通点例如消费者之间存在共性、二者品牌调性一致。共通点可以帮助两个品牌迅速搭建桥梁,收获更好的传播效果。接下来BoardMix在线白板为大家详细分析喜茶与《梦华录》的合作背景。

  • 喜茶品牌

喜茶是一个年轻的茶饮品牌,成立于2012年,其品牌定位为新茶饮开创者、坚持追求灵感,以质优价平的产品和独特的品牌精神,激发消费者内心中的灵感和喜悦。根据喜茶发布的消费者画像可知,其消费者年龄集中于16-25岁,女性顾客占据了60%左右。

除了对喜茶消费者进行年龄分析外,我们还可以使用BoardMix博思在线白板对喜茶消费者群体进行【消费者画像】分析,分析内容包括且不限于年龄、爱好兴趣、媒介接触渠道、使用场景等。

产品推广消费者画像分析

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(2)《梦华录》

《梦华录》上线于6月2日,上线15个小时播放量便突破了2亿,5天内互动弹幕量超过1000万条,相关热搜多达一百余个,吸收了大量的剧粉,是一部国民度很高的破圈热搜剧。在热度上以及受众量具有一定的保障。

(3)《喜茶》与《梦华录》二者契合点

想要将二者进行联名,并且产出一项有价值的产品推广方案,那必须找到两个品牌之间的契合点,喜茶与《梦华录》在受众以及剧情内容上存在相当多的吻合点。

  • 《梦华录》粉丝积极喊话喜茶,呼吁二者进行联名在粉丝在弹幕中经常喊出喜茶的品牌名字;

  • 《梦华录》剧情与喜茶高度呼应。一方面赵盼儿在剧中以煮茶为其谋生手段,宋代的茶饮文化与喜茶所推崇的茶饮文化理念极为吻合;另一方面喜茶的新式茶品品牌形象与赵盼儿的茶楼模型极为吻合。

  • 二者受众极为吻合,都是一二线城市的年轻女性,她们追求时尚、喜欢茶品、喜欢享受生活。二者受众的吻合意味着具有较大的合作空间。

为了让读者更加清晰感知到两个品牌在受众方面的重合度,我们使用BoardMix博思在线白板为读者绘制用户画像对比图模板,帮助大家更加清晰直观了解二者契合点。

产品推广用户画像对比

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(4)合作基础与时机

此外,在喜茶在《梦华录》剧内做了角标等植入,具备一定的合作基础。

在前期交涉成功后,二者选择在梦华录大结局前期进行联名,拉高受众期待,以此为契机大赚一笔,为联名产品收割粉丝流量。

下图是在BoardMix博思在线白板中对上文内容进行思维导图展示,帮助读者更清晰了解喜茶与《梦华录》二者联名进行产品推广的背景。

产品推广背景思维导图

2. 产品策略

(1)产品简介

根据喜茶与《梦华录》的共通点,喜茶共推出两款与《梦华录》联名的奶茶产品,分别是紫苏·粉桃饮以及梦喜茶·点茶这两款产品与《梦华录》这部剧密切相关。

紫苏·粉桃饮的灵感来自于剧中赵盼儿的拿手饮品“紫苏饮子”,而点茶则与宋代的点茶文化密切相关。

在《梦华录》中点茶的场景被描绘得极为精致,且微博出现了对该传统文化的相关介绍,喜茶推出相关产品抓住了话题热度,易引起粉丝群体的关注。

  • 产品特色

这两款产品都是喜茶品牌的经典原创性产品,从产品名字到产品口味都是在致敬《梦华录》剧情,能够满足剧粉们的期待心里。这两款产品也有明确定位:剧中灵感新茶,好喝不贵质优价平。产品能够满足剧粉们对宋代传统文化以及对主演人物的期待,快速获得消费者认可。

此外,这两款新茶饮在设计上也颇有新意。饮品以抹茶粉作画,形成联名主题字,此外带有梦华录随机杯贴,消费者撕开贴纸,就能够看到原IP和喜茶的互动贴纸。

喜茶经典原创特色产品

  • 产品附加值

在市场营销中,为消费者提供附加值能够提高消费者的购物愉快感以及满足感。

在本次联名营销中,由《梦华录》与喜茶所衍生出来的周边产品,如联名周边口罩、徽章、贴纸、书签以及自制剧情周边表情包都能够为消费者提供附加值。

产品包装以及服务方面的精细化设置也会提升产品附加值,给予消费者满足感。例如在主题店中选择两款限定撒粉图案,在喜茶店内点单可以享受【盼】字撒粉、点外卖则有可能获得经典撒粉或者随机附赠书签、小程序下单则获得联名瓶装果汁茶。总之,无论选择那种购买方式,消费者都会获得抽盲盒般的赠品体验。

喜茶推广策略思维导图

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3. 营销策略

喜茶与《梦华录》本次产品推广方案以“喜·半遮面”为联名主题,文案“赵盼儿入股喜茶”,简单而有力,最重要的是营销活动把握好了传播节奏,打造多媒体传播矩阵,在营销策略上逻辑清晰,因而能够取得不错的效果。

  • 传播节奏

本次产品推广策略共分为三个阶段分别是预热期、爆发期、热度维持期,每个时期的营销活动侧重点不同,但三个时期相互配合取得良好效果。

在这里使用BoardMix博思白板中的【时间轴】模板对该产品推广方案的三个时间段进行视觉化展示,帮助读者更加清楚了解本次喜茶*梦华录联名推广方案中不同阶段所采取的措施。

产品推广方案三个时间段

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  • 预热期 6.19—6.29

营销活动中预热期的主要目的是尽可能提高活动知名度、传播度,吸引受众的关注,为接下来的产品上市做造势准备。

喜茶与《梦华录》的联名活动选择以微博和小红书作为主要传播媒介,一方面考虑到微博与小红书作为社交媒体,传播速度快,属于关系传播,传播效果好;另一方面玩微博和小红书的受众与本次营销活动所面向的消费者高度重合,能够起到最好的传播效果。

预热期,官方不断发布相关话题、主题海报,吸引消费者的注意力,将两家品牌联名的消息尽可能传播给多数消费者。

  • 爆发期 6.30

本次联名活动的爆发期6.30日正是《梦华录》大结局日期,正是剧粉们最活跃的日子,同时也是喜茶新产品正式上线的日子,能够最大程度的引爆剧情话题以及联名产品话题,实现两个品牌的双赢。

联名活动依旧坚守微博与小红书传播渠道,发布官宣信息,并且联络KOL带话题进行传播,由产品官方带头引导话题,以求最大程度吸引消费者的注意力。

  • 热度维持期7.1—7.3

热度维持期的目的在于让该话题在网络爆发后,能够持续维持几天,从而进行发酵传播,维持消费者们一定时期内的热度。通常情况下,营销方会通过一些小活动、小优惠吸引消费者的注意力。

(2)线下活动

本次联名营销活动不仅仅局限于线上传播渠道,而且延伸到了线下空间,给予消费者现实空间的参与感。

营销方在广州、成都、北京、深圳等多地设置了线下快闪主题店,邀请消费者参与主题快闪店,体验古代茶文化,既推广了新产品,也传播了传统茶文化,做到了一举两得。

4. 效果复盘

在联名活动结束后,品牌方对本次活动进行了效果复盘,产生了以下信息:

  • 联名产品上线首日即卖出了近30万杯,单店最高销售量多达1000杯;

  • 统计社交平台数据发现微博话题词阅读多达8684万,讨论次数达3.9万,小红书官方话题词阅读多达350万。

用户反馈则分为正反两个方向,有些用户从中获得了“沉浸式的追剧体验”,反映周边产品非常好看,当然也有部分用户提到产品不好喝,感觉自己又上当了、产品太火爆,难以买到。

总之,一场营销活动不可能满足所有人的所有要求,营销方能做的就是尽可能顾忌到大家的需求基础上最大化进行产品销售。

在产品推广方案工作中,遇到营销复盘时,强烈为大家推荐BoardMix博思在线白板中的【复盘会议模板】,通过该模板,团队可以清楚地对正常产品推广方案进行深度复盘。

产品推广方案复盘

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5. 总结:如何打造成功的联名活动

品牌打造一场成功的联名活动,是需要营销艺术的,通过对喜茶&《梦华录》的联名营销活动,BoardMix为大家总结了以下几个方面:

  • 寻找高度契合的合作对象

  • 确定联名营销的目的,例如拉新、促活、转化、传播

  • 明确资源置换方式,利用双方优势

  • 推出适合的新品,不仅能够赢得对方粉丝关注,也能够为自己的品牌拓展新用户

  • 在营销推广阶段,或打造悬念、或全渠道推广,缩短预热期,联名新品上线后立即打爆,并进行二次传播,引导用户二次创作,保持热度

  • 用户出现负反馈时,如喜茶*梦华录联名新品在外卖渠道出现撒字花掉的反馈,官方及时提供外卖随机赠送书签活动用以安抚消费者

总之,现如今的营销市场,联名营销不失为一种好的营销方式,但是联名双方必须要具备合作基础才能够取得最大的效益。品牌方在选择另一家品牌进行联名之前需要对该品牌的行业现状、消费者现状、企业优劣势进行合理分析

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